不論是哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式都離不開內(nèi)容推廣，在編輯網(wǎng)站內(nèi)容或者博客內(nèi)容等文章的時(shí)候，為了能找到附加價(jià)值內(nèi)容亦或者是能夠讓用戶更加信賴，都會選擇去找一些“共享資源”數(shù)據(jù)來保證內(nèi)容的有效性。不過并非所有的內(nèi)容數(shù)據(jù)都是可取的，那么我們在內(nèi)容營銷中要如何來選擇可靠的數(shù)據(jù)源呢？又要如何來為內(nèi)容需找值得信賴的鏈接數(shù)據(jù)源呢？

    筆者以一位朋友最近的一則內(nèi)容營銷廣告案例作為例子來進(jìn)行說明。廣告推出后為了了解廣告的效果，我們會對數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤以此來完善和改進(jìn)我們與客戶直接的內(nèi)容制作。對于廣告的推出和營銷，一般我們會根據(jù)六個(gè)不同的數(shù)據(jù)源類別來進(jìn)行分析：客戶信息，社交媒體信息，互動參與式方式，公開數(shù)據(jù)展示，回饋調(diào)查以及“病毒”傳播營銷結(jié)果。值得我們注意的是，在內(nèi)容廣告其他數(shù)據(jù)源本文中都沒有提到提到這種分析方式，但是根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析中每個(gè)類別至少有20個(gè)廣告活動而某些類別則有數(shù)百個(gè)廣告活動。我們還需要注意的是，平均值是通過排除較高的異常值收集的。對于“病毒式”且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常水平的廣告在計(jì)算中將它們排除在外，以免使平均值偏高。

    除了共享鏈接和新聞平均之外還要逐步講解如何從每個(gè)數(shù)據(jù)源中生成具有壓力，可共享的內(nèi)容。在整個(gè)廣告活動樣本中一個(gè)項(xiàng)目平均獲得20個(gè)關(guān)注鏈接和85個(gè)新聞提及。新聞提及是指在發(fā)布者的網(wǎng)站上提及內(nèi)容廣告的任何時(shí)間。有一些單獨(dú)的數(shù)據(jù)源類別平均值與樣本平均值相當(dāng)，而其他類別則與樣本平均值差異很大。

    公開數(shù)據(jù)是對于幾乎所有利基市場都有一個(gè)可供使用的公開可用數(shù)據(jù)集。一些示例包括CDC，人口普查，高校，WHO和TSA的數(shù)據(jù)等等，當(dāng)使用公開可用的數(shù)據(jù)作為內(nèi)容的方法時(shí)機(jī)會確實(shí)是無窮無盡的。雖然免費(fèi)數(shù)據(jù)集可以成為我們內(nèi)容信息的寶庫，但它們并非總是最簡單的使用方式。他們確實(shí)需要進(jìn)行大量分析才能充分理解其中的大量信息，并讓我們的受眾可以理解這些見解。

    回饋調(diào)查與在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋免費(fèi)數(shù)據(jù)不同，使用調(diào)查作為方法是需要付出成本的。話雖這么說，使用調(diào)查來塑造我們的內(nèi)容有一個(gè)主要優(yōu)勢，我們可以找到想要的任何東西。雖然公開數(shù)據(jù)可以講述一個(gè)事實(shí)但并非總是要講這個(gè)內(nèi)容而這正是調(diào)查的來源。當(dāng)然，在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，任何人都可以創(chuàng)建調(diào)查表而無需關(guān)注研究方法的最佳實(shí)踐。這是我們需要解決的問題之一。到2020年，“假新聞”成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)而與新聞編輯建立信任是至關(guān)重要的。作為網(wǎng)站編輯，我們有責(zé)任確保內(nèi)容不僅吸引眼球和娛樂而且內(nèi)容準(zhǔn)確且信息豐富。尤其是調(diào)查活動需要我們通過嚴(yán)格的方法論分析回應(yīng)，收集調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)要密切注意道德操守，數(shù)據(jù)有效性和公平的視覺表示。

    “病毒”營銷，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，傳播的內(nèi)容是最有趣的雖然常常是令人不安的。不久前對引起內(nèi)容傳播的情緒進(jìn)行了一些研究，而且通常情況下，傳播內(nèi)容方式會擊中用戶所有正確的情緒。傳播內(nèi)容方式的結(jié)果通常會引起諸如厭惡之類的負(fù)面情緒，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)負(fù)面情緒與預(yù)期或驚奇情緒配對時(shí)，它們?nèi)匀豢梢詫?shí)現(xiàn)病毒營銷的成功。

    互動參與式方式是需要積極參與該項(xiàng)活動，屬于參與式方法類別的廣告的一些示例。參與運(yùn)動有一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，大家需要大量的前期工作和計(jì)劃而沒有任何回報(bào)的保證對于客戶和我們付出努力來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人來說，結(jié)果就比較尬尷了。一般來說互動參與想法在總體上與其他廣告類型相提并論甚至在調(diào)查跟蹤鏈接和新聞提及方面均優(yōu)于調(diào)查方法。不過為了獲得利益我們似乎需要承擔(dān)大的風(fēng)險(xiǎn)也就理所應(yīng)當(dāng)了。

    社交媒體作為數(shù)據(jù)源基本是比較客觀的就在那里有了調(diào)查方法和公開可用的數(shù)據(jù)集。與參與式廣告不同，我們不必離開計(jì)算機(jī)即可根據(jù)社交媒體數(shù)據(jù)制作廣告。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中基于Twitter，Instagram，F(xiàn)acebook，LinkedIn，Reddit等網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)抓取進(jìn)行了營銷活動，我們可以直接了解哪些類型的社交活動有效，哪些無效。使用社交媒體作為內(nèi)容來源的最好的事情是可以將其應(yīng)用于所有行業(yè)而不必受行業(yè)數(shù)據(jù)束縛。我們從基于社交媒體數(shù)據(jù)制作內(nèi)容通常是主觀的，因此我們需要在本質(zhì)上保持項(xiàng)目輕松自如，以贏得大量的共享式的分享與擴(kuò)散。

    客戶數(shù)據(jù)信息通常是內(nèi)容營銷人員不重視的數(shù)據(jù)源。這使得我們可能空坐寶山而不自知。我們可能會認(rèn)為內(nèi)部數(shù)據(jù)僅對改善工作中的內(nèi)部流程有用，但在組織外部也很有價(jià)值。與公開數(shù)據(jù)不同，內(nèi)部數(shù)據(jù)是前所未有的并且是唯一的，這也意味著我們正在提供完全專有的資源，稀缺的數(shù)據(jù)資源。同時(shí)使用內(nèi)部數(shù)據(jù)制作內(nèi)容的另一個(gè)好處是數(shù)據(jù)我們與我們付費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)旗鼓相當(dāng)，同時(shí)它還是完全免費(fèi)的，這可以為我們節(jié)省不少的推廣成本。

    其實(shí)，無論我們使用什么方法創(chuàng)建內(nèi)容，重要的是要認(rèn)識到，作為網(wǎng)站編輯我們有道德和道義上的責(zé)任來考慮用戶。如果在每個(gè)人的腦海中都擺著“假新聞”，那么與作家和編輯就很難建立和保持信任，這對我們進(jìn)行長期的內(nèi)容營銷是十分不利的。我們所制作和宣傳的內(nèi)容都必須通過嚴(yán)格的方法學(xué)評估以確保內(nèi)容準(zhǔn)確，信息豐富同時(shí)可以引人注目。無論我們采用哪種方法，都要采取正確的步驟來確保數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性，否則我們就是在助長假新聞的流行，這對一個(gè)新聞媒體人來說是可悲的。

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