我們都知道SEM包括SEO和付費優(yōu)化，其中付費廣告優(yōu)化中就有競價廣告（PPC）。而做過搜索引擎競價廣告的朋友們應(yīng)該知道，付費競價廣告不單單是靠出價還有針對廣告評級來判定該條廣告出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面上的位置。廣告評級越高我們的出價就相對較低情況下就可以排名在搜索引擎結(jié)果頁不錯的點擊位置上。
為此，不少競價管理人員也為廣告評級而努力著。下面筆者就以谷歌競價廣告為例，來具體看看搜索引擎如何對廣告進行評級，它們的評級公式是怎樣的，我們要如何來操作這些，以達到最大限度的提高我們廣告的評級。
首先我們來了解一個概念，即什么是Google廣告評級？簡而言之，廣告評級是Google在搜索結(jié)果頁面上放置我們的付費廣告的位置。正如谷歌對自然搜索結(jié)果進行排名一樣，它也會對針對給定搜索顯示的PPC廣告進行排名。獲得盡可能高的廣告評級對我們有利。廣告評級可讓我們將我們的廣告提升到競爭對手的廣告之上。我們的廣告在頁面上的展示位置越高，看到它們的用戶就越多，點擊它們的可能性就越大。這也不僅僅是為了超越競爭對手-谷歌有我們的廣告必須達到的最低門檻才能出現(xiàn)。如果我們的廣告評級低于該閾值，即使給定關(guān)鍵詞沒有任何競爭對手，Google也不會展示我們的廣告。當(dāng)我們在Google Ads時可以通過對要定位的特定關(guān)鍵詞出價來實現(xiàn)。由于我們在與競爭對手出價，因此很容易假設(shè)我們的Google PPC出價決定了我們的廣告評級。然而，廣告評級比簡單地根據(jù)最高出價者列出廣告更為復(fù)雜。Google使用各種因素來計算廣告評級，我們稍后會探討這些因素是什么。
那么什么是Google的廣告評級公式呢？谷歌Ad Rank的具體公式并不像其自然搜索算法的內(nèi)部運作那樣為公眾所知。但是，這并不是說我們不知道Google如何計算廣告評級。相反，谷歌對導(dǎo)致它的因素相對開放。此前，谷歌在其廣告評級公式中只使用了兩個因素：
最高每次點擊費用（CPC）：我們愿意為給定關(guān)鍵詞提供的最高Google PPC出價。
質(zhì)量得分：Google對廣告整體質(zhì)量的評估。
要計算我們的廣告評級，我們只需將這兩個數(shù)字相乘即可。早在2013年時情況發(fā)生了變化。了解最高每次點擊費用和質(zhì)量得分仍然很重要，但它們遠不是廣告評級公式考慮的唯一因素。
Google使用哪些因素來計算廣告評級？
如果廣告評級不僅僅是最高每次點擊費用乘以質(zhì)量得分，它是什么呢？哪些因素會影響我們的Google廣告評級？目前來會說可以看到Google使用這五個主要指標(biāo)來計算廣告評級。
最高每次點擊費用：與原始公式一樣，我們的最高出價仍然是一個主要因素。
搜索相關(guān)性：我們的廣告必須與其定位的關(guān)鍵詞高度相關(guān)。
廣告格式：谷歌評估我們所選擇的廣告格式和預(yù)期的正面影響廣告的擴展使用。
著陸頁體驗：我們的著陸頁應(yīng)該提供積極的用戶體驗，包括快速的頁面加載速度和移動友好性。
預(yù)期點擊率（CTR）：Google會評估它希望我們的廣告帶來多高的點擊率。
我們知道這些是影響廣告評級的主要因素。我們不知道每個因素相對于其他因素的權(quán)重到底有多少，這就是為什么我們沒有像過去那樣具體的廣告評級公式。其實，我們可能已經(jīng)注意到，盡管質(zhì)量得分在原始公式中，但不再屬于上面列出的因素。這是因為谷歌表示在計算廣告評級時不考慮質(zhì)量得分。但是這是否意味著我們在嘗試估算或提高廣告評級時應(yīng)該忽略質(zhì)量得分呢？當(dāng)然，這是不可能的。而且掌握起來有點棘手，但基本思想是：質(zhì)量得分本身不是廣告評級因素，但廣告評級仍然使用與構(gòu)建質(zhì)量得分相同的構(gòu)建塊。也就是說，質(zhì)量得分考慮了著陸頁體驗和廣告格式等因素—廣告評級也是如此。因此，我們?nèi)匀豢梢砸揽抠|(zhì)量得分來幫助我們確定廣告評級。如果我們的質(zhì)量得分較低，則我們的廣告評級也可能較低。如果我們的質(zhì)量得分很高，我們的廣告就更有可能獲得高排名。
一旦我們知道哪些因素會影響我們的廣告評級，我們就可以著手優(yōu)化每個因素以改進我們的廣告系列。其中一些涉及優(yōu)化我們的Google PPC出價，但我們也可以通過更改廣告本身來完成很多工作。以下是提高廣告評級的三種最佳方式：
創(chuàng)建高度相關(guān)的廣告：確保我們的廣告和關(guān)鍵詞彼此高度相關(guān)。如果我們的廣告與搜索無關(guān)，Google可能不會顯示它。
使用廣告附加信息：谷歌通常具有較高的廣告預(yù)期使用廣告附加像網(wǎng)站的鏈接或電話號碼。在我們的廣告中使用廣告附加信息來提高我們的廣告評級并吸引更多點擊。
設(shè)計用戶友好的登陸頁面：盡量讓我們的登陸頁面對用戶友好。優(yōu)化頁面速度、使用響應(yīng)式設(shè)計并使用中央號召性用語來提供簡化的體驗。
通過實施上述每條提示，我們可以顯著提高廣告評級并使我們的廣告展示在搜索結(jié)果的最頂部。
